Đây là phần 2: Tôi tìm câu trả lời từ những nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm

Ở phần trước, tôi có nói về chuyện xây dựng niềm tin, tìm chân dung khách hàng và nghiên cứu cách các thương hiệu mỹ phẩm khác làm marketing.

Nhưng có một câu hỏi tôi vẫn cứ suy nghĩ: Mình đang tìm khách hàng bằng những gì mình nghĩ họ thích, hay bằng những gì thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua của họ?

Tôi bắt đầu tìm đọc các bài nghiên cứu khoa học về hành vi mua mỹ phẩm và khảo sát đã có sẵn ở Google. Trong đó có hai tài liệu tôi dành thời gian đối chiếu khá kỹ để áp dụng cho thương hiệu:

Một nghiên cứu năm 2021 về ý định mua mỹ phẩm của 300 khách hàng nữ Gen Z tại TP.HCM và một báo cáo khảo sát hành vi lựa chọn mỹ phẩm chăm sóc da của nhóm sinh viên Đại học Đà Nẵng năm 2024, với 80 người tham gia.

1. Ai mới là người có khả năng mua sản phẩm?

Càng tìm hiểu tôi càng thấy phải xác định xem nhóm nào đáng để tiếp cận trước.

Trong khảo sát tại TP.HCM, sinh viên chiếm 56,8%, nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 55,8%.

Ở nghiên cứu tại Đà Nẵng, nhóm 18 đến 20 tuổi chiếm 68,82%. Phần lớn người tham gia có thu nhập từ 1 đến dưới 5 triệu đồng/tháng.

THẮC MẮC: VÌ SAO THU NHẬP THẤP VÀ SINH VIÊN THÌ LẠI CHI NHIỀU CHO CHĂM SÓC DA NHẤT? Vẫn chưa tìm ra được câu trả lời, khá kỳ.

Vậy nên mình cứ thử đặt giả thuyết rằng nữ sinh viên khoảng 18 đến 22 tuổi là một trong những nhóm khách hàng MAI nên tiếp cận đầu tiên. Dĩ nhiên hai khảo sát chưa đại diện cho toàn bộ thị trường. Nhưng ít nhất tôi đã có căn cứ để chọn một nhóm mà thử, thay vì quảng bá cho tất cả mọi người rồi không biết ai thực sự quan tâm.

2. Tôi tìm được thêm về niềm tin của khách hàng

Hai yếu tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất là thương hiệu (0,335) và nhóm tham khảo (0,318). Nhóm tham khảo ở đây liên quan đến những người và nguồn thông tin mà khách dựa vào khi lựa chọn, chẳng hạn bạn bè, người quen, người có ảnh hưởng. Phải đọc lại bảng này vài lần vì phần diễn giải hệ số phía sau trong bài có chỗ không khớp với bảng số liệu. Thành ra khi tổng hợp, tôi ưu tiên đối chiếu bảng kết quả gốc.

Quay về MAI. Một thương hiệu mới chưa có tên tuổi thì lấy đâu ra uy tín thương hiệu? Người quen của khách cũng chưa dùng sản phẩm để mà giới thiệu. Thật là may mắn vì tôi có làm nhật ký test da. Vậy thì làm cách nào để đưa sản phẩm đến nhóm sinh viên và nhóm người mới thấy thương hiệu đầu tiên, mà đưa các hình ảnh nhật ký test da của tôi để làm chứng? Và quan trọng là sự tương đồng, da mặt tôi xấu nhưng sau khi test hơn 2 tuần tôi cũng có tăng thêm 1 xíu đẹp trai

3. Định giá và tìm đại lý sỉ

Siêu nhức đầu, định giá bao nhiêu?

Khảo sát thị trường mỹ phẩm Việt Nam qua 2 vòng, hơn 60 sản phẩm dưỡng sáng da. Tôi lập bảng so sánh thành phần, hoạt chất chính, nồng độ công bố và giá bán thực tế. Vì cùng là serum 30ml nhưng một bên có một hoạt chất, một bên kết hợp nhiều hoạt chất thì không thể chỉ nhìn dung tích rồi kết luận đắt hay rẻ. Sau khi tìm được nhóm sản phẩm có công thức gần với thương hiệu thì tôi mới xác định khoảng giá tham chiếu. Nhưng có giá bán lẻ rồi vẫn chưa xong. Cần tiếp tục lập bảng tính giá vốn, phí Shopee, TikTok Shop, hoa hồng KOC, CTV, chiết khấu cho shop sỉ, combo và các kịch bản khuyến mãi nữa. Vì giá bán cho khách phải hợp lý, nhưng người nhập hàng bán lại cũng cần có lãi.